H&M中国战略大调整：关小店开大店 能否重获消费者青睐？
题图｜AI生成
曾经红极一时的快时尚品牌们正经历着行业大洗牌。在中国市场，瑞典快时尚巨头H&M正在进行一场前所未有的战略转型——从规模扩张转向精细化运营。这场转型能否帮助H&M在中国市场重获增长动力？最新财报给出了积极信号。
6月26日，H&M集团公布的2025财年第二季度财报显示，公司同店净销售额同比增长3%，在全球主要市场呈现恢复性增长。2025财年上半年，集团净销售额同比增长1%。这一成绩推动H&M股价大涨7%，创下15个月新高。
值得注意的是，就在财报发布前夕，市场传出H&M可能私有化退市的消息。据Bloomberg报道，佩尔松家族已通过家族控股公司将持股比例提升至64%。这一资本动作折射出管理层对长期战略的坚定布局。
在这场战略调整中，中国市场成为H&M转型的关键战场。过去一年，H&M在中国市场重点推动门店与零售网络重构，关闭了20家低效小店，同时对保留下来的门店进行升级改造。
2024财年以来，H&M陆续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店等多家门店重装焕新。今年6月，H&M翻新后重新开张了位于北京朝阳门外核心地段的悠唐购物中心旗舰店，空间超1500平方米，采用场景化布局，将服饰与生活方式体验深度融合。
更具野心的布局还在下半年。H&M表示，2025下半财年将加速旗舰店落地：深圳大悦城店焕新升级；深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象亮相。9月将会重新开业上海淮海路旗舰店，计划引入花店、咖啡区与品牌博物馆，打造总面积达3000㎡的沉浸式空间。
H&M集团零售大中华区总裁Saed El-Achkar明确表示：”未来将聚焦体验式旗舰店，更关注单店质量而非数量增长。”这一表态标志着H&M正逐步摆脱快时尚的传统标签，转向强运营、轻扩张的策略逻辑。
这种战略转变源于中国市场的深刻变化。2021年以后，中国时尚零售市场竞争愈发激烈，本土品牌不断崛起。H&M在中国一度疯狂关店，从2019年巅峰期的超500家，缩减至2024年底的300家。
除了线下门店转型，H&M也在加速补齐线上短板。2024年开始进攻线上零售渠道，以”直播+官方旗舰店”的形式进驻抖音，并登陆拼多多开设官方旗舰店。
在产品方面，H&M最近两年发力建设”中国设计中心”。2022年成立的全球首个中国设计中心已深度介入产品研发流程。2023年春节推出的剪纸纹样卫衣、2024年与上海时装周合作的设计师联名系列都取得了不俗的市场反响。据悉，2025年新品中60%的面料采用中国非遗工艺。
不过，H&M仍面临诸多挑战。2025财年第一季度，H&M营业利润率一度下跌至2.2%。H&M集团坦言：”在经济不确定性加剧的背景下，消费者对价格敏感度提升，成本控制与产品性价比将成为关键。”
从快时尚到”快体验”，H&M在中国的转型答卷才刚刚开始。当快时尚行业进入深度调整期，昔日激进扩张的H&M能否在中国市场走出一条差异化转型之路，仍有待市场检验。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4524210.html?f=wyxwapp
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