纽约（美联社）——美国时尚零售商American Eagle Outfitters希望凭借由27岁演员西德尼·斯威尼主演的新广告宣传活动掀起波澜。该公司首席营销官告诉行业媒体，这场广告攻势包含”巧妙甚至挑衅性的语言”，”肯定会引发热议”。
确实如此。现在的问题是，这场秋季牛仔广告引发的部分公众反应是否在American Eagle的预期之内。
这场名为”西德尼·斯威尼拥有绝佳牛仔裤”的广告活动引发了关于种族、西方审美标准以及对美国”觉醒”政治文化反弹的讨论。大部分负面反馈集中在用”基因”（genes）替代”牛仔裤”（jeans）一词的视频上，视频主角是因HBO剧集《亢奋》和《白莲花度假村》走名的金发碧眼女演员。
一些批评者认为这种文字游戏是对优生学的暗示——无论有意还是无意。优生学是一种已被否定的理论，主张通过选择性培育特定特质来改良人种。
密歇根大学罗斯商学院市场营销助理教授马库斯·柯林斯表示，如果广告中展示不同种族的模特演绎这个”基因”双关，批评本可避免。
“你可以说这是无知，是懒惰，或者说这是故意的，”柯林斯说，”这三种情况都不好。”
社交媒体上的其他评论者则指责批评者过度解读广告信息。
“左派对西德尼·斯威尼广告的崩溃反应，结果只是让这个拥有”优秀基因”的金发碧眼白人女孩获得了千倍曝光，”福克斯新闻前主播梅根·凯利周二在X平台上写道。
American Eagle未回应美联社的置评请求。
这场广告攻势正值这家青少年零售商与许多商家一样，面临消费者支出疲软和关税导致成本上升的困境。American Eagle五月底报告显示，其2-4月季度总销售额同比下降5%。
宣布斯威尼成为最新明星合作者次日，American Eagle股价收盘上涨超4%。周三该公司股价上涨近2%。
营销咨询公司metaforce联合创始人艾伦·亚当森表示，与许多潮流服装品牌一样，American Eagle需要通过名人代言或犀利言论与其他中端连锁品牌区分。
亚当森指出，斯威尼广告与1980年Calvin Klein牛仔裤广告一脉相承——当时15岁的波姬·小丝说：”想知道我和我的Calvin之间有什么吗？什么都没有。”因其暗示性双关和模特年龄，部分电视台拒绝播放该广告。
“这是同样的套路：一位性感模特用有趣的方式说出挑衅性话语，”他说。
首席营销官克雷格·布罗默斯上周告诉行业新闻网站Retail Brew：”西德尼是American Eagle史上最重要的代言人”，公司计划以匹配规格推广这次合作。
广告展示了斯威尼在不同场景穿着宽松牛仔裤的视频。她的形象将出现在时代广场等地的3D广告牌上，通过Snapchat与用户对话，并应用于AI试穿功能。
American Eagle还计划推出限量版”西德尼牛仔裤”以提高家庭暴力意识，并将销售所得捐给非营利组织Crisis Text Line。
在广告新闻稿中，公司指出”斯威尼邻家女孩般的魅力与主角气场——加上她不过分较真的态度——构成了这场大胆顽皮宣传活动的标志性特征。”
在一段视频中，斯威尼走向印有自己形象的American Eagle广告牌，标语写着”西德尼·斯威尼拥有优秀基因”。她划掉”基因”改为”牛仔裤”。
但批评者认为最具争议的是预告片中斯威尼的台词：”基因由父母传给后代，常决定发色、性格甚至瞳色等特征。我的牛仔裤是蓝色的。”
该视频出现在American Eagle的Facebook页面和其他社交媒体渠道，但并非正式广告内容。
虽然称赞某人”基因好”有时是种恭维，但这个短语也有阴暗内涵。优生学在20世纪初的美国盛行，纳粹德国曾用它实施希特勒的雅利安优等民族计划。
民权活动人士指出，极右翼推动的”大替代理论”——声称存在削弱白人影响力的阴谋的种族主义意识形态——显示出优生学正在重新抬头。
伊利诺伊州埃文斯顿西北大学文化语言人类学家莎琳尼·尚卡尔表示，她对American Eagle的”基因”与”牛仔裤”双关有异议，因为这强化了狭隘的审美观念。
“American Eagle大概想为特定白人特权群体重塑品牌形象，”尚卡尔说，”这就是他们想为穿其牛仔裤的人群传播的理想形象。”
许多批评者将American Eagle广告与百事2017年的失误相提并论——当时百事电视广告中，模特肯达尔·詹娜看似离开拍摄现场加入抗议人群，向警察递上一罐汽水。
观众嘲笑该广告淡化了针对警察杀害黑人的抗议活动。百事道歉并撤下广告。
2020年明尼阿波利斯白人警察杀害乔治·弗洛伊德引发的示威活动，促使许多美国公司使广告更好反映各种族消费者。
一些营销人员表示，自特朗普重返政坛并着手废除所有联邦DEI（多元平等包容）计划政策以来，他们观察到另一种转变。
品牌咨询机构Lizzie Della Creative Strategies创始人贾兹敏·伯勒尔说，在与十几岁女儿购物时，她注意到更多以白人模特为主的广告和标志。
“我看到我们正回归到广告中多样性并非标准预期的时代，”伯勒尔说。
American Eagle过去因多元化营销获赞誉，包括2017年为佩戴传统穆斯林头巾的顾客设计牛仔头巾。其内衣品牌Aerie因提供广泛尺码受认可。一年前，公司还与网球运动员可可·高夫合作推出限量版牛仔系列。
该零售商持续推进主要面向员工的多元公平包容计划。宣布斯威尼广告前两天，American Eagle公布了最新奖学金获得者名单，表彰推动反种族主义、平等和社会正义倡议的员工。
营销专家对”优秀牛仔裤”引发的关注是否有利业务意见不一。
“他们可能以为这会成为高光时刻，”营销创意机构WORTHI创始人兼CEO迈尔斯·沃辛顿说，”但效果适得其反，严重扭曲了品牌形象。”
卡内基梅隆大学泰珀商学院营销学教授梅丽莎·墨菲表示，她喜欢广告的某些部分，但希望”为了品牌”能扩展展示斯威尼之外的人物。
其他专家认为即便非全部好评，热议也是好事。
“如果试图遵守所有规则，你会让很多人满意，但会失败，”亚当森说，”火箭就发射不了。”
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